El reto de gestionar el big data de tus redes sociales (una visión B2B)

El área del social media es una de las que más beneficio podría sacar del Big Data. Y digo «podría» porque aún queda mucho camino por recorrer, especialmente en la Pyme.

La red genera cada segundo 5.700 tweets, más de 52.000 likes o 700 subidas de fotos a Instagram. Si quieres ver cómo crece este volumen cada segundo, te invito a consultar esta estupenda gráfica de datos elaborada por pennystocks.la

Click the animation to open the full version (via http://pennystocks.la/).

Generamos más rápido de lo que podemos analizar, al menos en la mayoría de las empresas que cuentan con las herramientas estándar (y normalmente gratuitas) como acortadores, estadísticas propias de cada red o de plataforma de gestión de redes, Google Analytics, herramientas que proporcionan algunos datos sociodemográficos de seguidores o que segmentan por información de biografía… lo que viene provocando una diversidad de fuentes que supone mucho esfuerzo estructurar.

El Big Data, en muchos casos, acaba convertido en un Excel con una gran intención pero con demasiadas limitaciones, buscando reunir en un panel, lo más práctico posible, la máxima información útil, pero acumulando tantos datos que se hace difícil (o imposible) desarrollar una adecuada fase de análisis.

Esta ardua tarea provoca que a veces resulte decepcionante y frustrante el esfuerzo cuando no hay ventas directas o datos cuantitativos que justifiquen tu trabajo. Pero, quizás, aquí el problema sea un error en los objetivos atribuidos a cada red. Por ejemplo, el típico objetivo de ventas a través de redes sociales (que si en B2C es una tarea compleja, en B2B es casi una utopía).

Big Social Data Analysis

El análisis de grandes volúmenes en redes sociales (Big Social Data Analysis) da lugar a perfiles específicos en grandes empresas. Pero no todos tenemos la suerte de contar con ese perfil tan específico y exclusivo. La realidad del día a día pasa por mucho pico y pala entre datos que podemos extraer por diferentes métodos, tratando de dirigirlos hacia los objetivos que nos marcamos.

¿Qué obstáculos nos encontramos en este camino?

  • Un alto volumen de datos en continuo aumento.
  • La dificultad de una correcta medición en tiempo real, o cercano a tiempo real, que permita tomar o rectificar decisiones estratégicas.
  • Una errónea selección y planificación de canales sociales para nuestros objetivos.
  • La alta diversificación de fuentes y una información muy desestructurada.
  • Los objetivos erróneos por red y desaprovechar otros que nos ofrecen.
  • El escaso tiempo y recursos para valorar y analizar toda la información recopilada.

Pero a pesar de los inconvenientes, hay más ROI del que parece a simple vista. A pesar de las carencias para sacar todo el jugo, podemos sacar mucho partido a lo que hacemos. Por ejemplo, quizás no podemos hacer venta directa, pero sí podemos buscar clientes potenciales con los que luego pueda trabajar otro departamento.

En social media hay más ROI del que parece a simple vista. Clic para tuitear

Hay información, que podemos sacar con diferentes herramientas, que soportan el peso ser parte del ROI de nuestras acciones sociales:

  • Alcance e interacción sobre nuestras publicaciones.
  • Contenidos que mejor funcionan (asociándolas a keywords que nos interesen).
  • Grado de interés de nuestro contenidos propios sobre los de terceros según interacciones.
  • Perfiles sociodemográficos de nuestros seguidores.
  • Perfiles profesionales (interesante para B2B).
  • Crecimiento estable y continuo de nuestra red.

KPIs en redes sociales

Como indiqué anteriormente, si para B2C es difícil, para B2B vender es todo un reto. En B2C, las ventas deberían ser un KPI obligatorio, ya que es más fácil provocar al usuario para convertir la compra mediante cupones o promociones, por ejemplo, lo que permite medir y establecer una estrategia en torno a este objetivo.

Sin embargo, empresas cuyo producto o servicio sea B2B deberán encontrar otros KPIs alternativos y será difícil identificar una venta por una acción en redes sociales. Personalmente me he desarrollado más en el B2B y, con el tiempo, tuve que dejar de considerar las «ventas» como un valor KPI principal a mostrar en reportes.

En una estrategia en redes sociales hay KPIs significativos más allá de las ventas Clic para tuitear

Visto esto, ¿hacia dónde podemos enfocar nuestros KPI cuando no podemos reducirlo a ventas?

Atención al cliente
Escuchar es una máxima en las redes sociales: escucha, responde, fomenta el diálogo… Actúa como una persona pero sin olvidar que hablas en boca de una empresa, representas sus valores y eres su voz. Están muy «de moda» los community managers traviesos en el entorno B2C, una mezcla de pillería que a veces es acertada y otras veces acaba en comentarios desafortunados e impertinentes. Reportar feedback a través de la voz del cliente, ya sea por redes sociales o cualquier otro método de contacto, puede convertirse en un valor interesante para la empresa si luego se gestiona de manera adecuada.

Monitorizar marca
Muchos avisos y menciones sobre nuestra marca nos llegarán por alertas, pero no todo. Es bueno rastrear cada cierto tiempo (según necesidades y volumen de cada compañía) las referencias a la empresa. Esto nos permitirá tener un control de la presencia de la marca online y, además, poder reaccionar ante una mala crítica o, por qué no, poder agradecer un buena.

Generar e identificar leads
Especialmente en B2B, en que la venta hemos dicho que no la consideramos KPI principal, podemos establecer y buscar fórmulas para generar contactos potenciales: hacer seguimiento y etiquetar a los followers en Twitter, conocer el perfil de nuestros seguidores en LinkedIn, crear formularios que movamos por redes sociales… Una forma de aportar información útil a otros departamentos, como el Comercial, es establecer una serie de acciones, utilizando las redes sociales, que nos permitan tener una lista de potenciales clientes gracias al estudio de nuestra audiencia (gente que nos escucha y ya sabe de nosotros aunque nunca hayan contactado).

Captar talento
Si en la empresa es una necesidad el reclutamiento, las redes sociales pueden convertir esta necesidad en una KPI de valor, dando apoyo en la generación de fichas de reclutamiento a RRHH y haciendo búsquedas directas de perfiles. Un nuevo elemento de valor que se aporta desde el área de comunicación online.

Primeros pasos en el análisis social media

1. Establecer estrategias diferentes en cada red social. No replicar contenidos y, mucho menos, copy de las publicaciones.

2. Tener muy claro lo que te interesa de cada red y enfocar ahí los esfuerzos, no querer coger todos los datos. Esta parte es muy importante, porque si hacemos cambios por errores continuos en establecer estos KPIs será difícil comparar en el tiempo.

3. Crear tu propio dashboard sobre el que trabajar que recoja todo lo que hemos establecido en el punto 1, evitando diversificar archivos lo más posible.

4. Recopilar datos rigurosamente en periodos fijos. Según el volumen y las necesidades, cada semana o 15 días sería adecuado.

5. Replantear la estrategia en cada red en base a estos resultados en cada periodo. Personalmente, y por mis necesidades, reviso la estrategia cada mes.

6. Aportar valor a otros departamentos. Encontrar KPIs de valor más allá de las ventas, pensando en cómo se pueden enriquecer otros departamentos de tu trabajo, y compartirlo con los implicados cada cierto tiempo previamente establecido.

A veces es difícil hacer brillar tu trabajo cuando no hay datos de ventas que medir pero, si conocemos nuestra empresa tenemos que encontrar la forma de aportar valor con muchos otros datos que nos reportan las redes y que otros no verán hasta que no se los pongamos por delante.

Imagen: qatartodayonline.com

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